Terwijl de reclame-industrie worstelt met een vergrijzend personeelsbestand, laat een nieuwe studie van de Experience Advocacy Taskforce (EAT) in samenwerking met Advertising Industry Careers (AIC) zien dat een aanzienlijke groep ervaren professionals het vakgebied verlaat, gedreven door leeftijdsdiscriminatie en structurele uitdagingen. De studie, gepubliceerd net voor Ageism Awareness Day op 9 oktober, benadrukt dat leeftijdsbias een hardnekkig probleem blijft in de sector.
.png)
De resultaten zijn alarmerend: meer dan de helft van de ondervraagde voormalige professionals uit reclamebureaus, mediabureaus en creatieve agentschappen, verliet de industrie in de leeftijdscategorie van 45 tot 54 jaar. Deze professionals, vaak met decennia aan ervaring, worden niet alleen geconfronteerd met economische druk, maar worden ook de industrie uitgedrukt door een toenemende focus op jong talent.
Volgens het rapport blijkt dat 70% van de professionals die hun carrière begonnen tussen hun 18e en 24e, de reclamewereld vroegtijdig verlaten hebben. Dit komt niet door pensionering, maar door de nadruk van de sector op jongere medewerkers. Oudere werknemers worden vaak als “vastgeroest” gezien, vooral wanneer ze sceptisch zijn over nieuwe trends zoals TikTok. Maar deze aannames kloppen vaak niet, zoals het rapport benadrukt. Slechts een klein percentage (minder dan 2%) van de ondervraagden gaf aan dat ze moeite hadden met digitale vooruitgang als reden voor hun vertrek.
Owen Joyce, COO van AIC, stelt dat dit een misvatting is: “Het idee dat jongere mensen beter begrijpen hoe sociale platforms werken omdat ze daar persoonlijk veel tijd aan besteden, is veel te kort door de bocht.” De echte reden voor het vertrek van senior professionals ligt dieper: onvrijwillige ontslagen en economische druk worden als de belangrijkste factoren genoemd.
Het onderzoek toont aan dat maar liefst 35,38% van de ondervraagden hun baan verloor door onvrijwillige ontslagen, wat een onevenredige impact op ervaren medewerkers benadrukt. In een industrie die vaak te maken heeft met pieken en dalen in budgetten, worden senior medewerkers vaak gezien als een 'gemakkelijke' bezuinigingspost. Ook burn-out, een veelvoorkomende reden voor vertrek in het midden van de carrière, speelde een rol bij ongeveer 10,77% van de gevallen.
Greg ‘Sparrow’ Graham, oprichter van de Experience Advocacy Taskforce, noemt deze uittocht de “stille exit” en benadrukt dat het een signaal is dat de industrie wakker moet schudden: “Als we als industrie competitief willen blijven, moeten we de expertise en bijdragen van ervaren professionals waarderen. We moeten samenwerken om leeftijd niet langer een probleem te laten zijn voor de komende generaties.”
Ondanks de uitdagingen blijven veel ervaren professionals nog steeds op zoek naar werk in de sector. Van degenen die hun senior rol verlieten, is 23,08% nog actief op zoek naar een nieuwe baan in de reclame. Helaas worden velen geconfronteerd met barrières, zoals het niet ontvangen van reacties op sollicitaties. Een respondent in de leeftijd van 50 tot 54 deelde zijn frustratie: “Ik heb meer dan 200 sollicitaties verstuurd. Hoeveel gesprekken denk je dat ik kreeg? Nul.”
Dit probleem gaat hand in hand met de 'move up or move out' mentaliteit, waar oudere professionals onder druk staan om te blijven klimmen op de carrièreladder, of anders worden uitgesloten. Deze structurele leeftijdsdiscriminatie zorgt ervoor dat mensen boven de 40 zich vaak ondergewaardeerd voelen, ondanks hun ervaring en expertise. Het verlies van zoveel talent is volgens het rapport niet alleen een uitdaging voor Australië, maar ook voor andere markten in de regio Azië-Pacific.
Linda Robson, lid van de EAT-commissie en oprichter van The Hummingbirds, die 17 jaar in Azië heeft gewerkt, wijst op de regionale verschillen. In sommige landen zijn de zorgen nog groter. Ze vertelt: “In Australië zien we een leegloop van talenten boven de 40, maar in sommige markten begint dit waarschijnlijk nog eerder. In Vietnam kon ik tijdens een training geen enkele deelnemer boven de 40 vinden. De enige die in aanmerking kwam, was ikzelf.”
De studie dringt aan op een dringende herziening van de wervingspraktijken en het behoud van ervaren professionals. Bedrijven moeten niet alleen leeftijdsbias elimineren, maar ook creatieve strategieën ontwikkelen om oudere werknemers te behouden. Dit kan door loopbaantrajecten aan te bieden die niet alleen gericht zijn op promotie, maar ook op het behouden van waardevolle kennis binnen de organisatie.
Owen Joyce van AIC benadrukt dat het belangrijk is voor bedrijven om proactief te zijn: “Advertentiebudgetten worden weer opgevoerd, en dan zal er weer vraag zijn naar talent. In plaats van senior mensen te verwijderen als kostenbesparing, moeten bedrijven manieren vinden om pieken en dalen beter te beheren.”
Het rapport pleit er verder voor om leeftijdsdiscriminatie op te nemen in diversiteits- en inclusiebeleid. Het behoud van oudere werknemers is essentieel voor het bouwen van een duurzame, multigenerationele werkplek waarin innovatie en veerkracht gedijen.
Leeftijdsdiscriminatie is een probleem dat de industrie niet langer kan negeren. Zoals Greg Graham terecht opmerkt: "Het is tijd dat we de expertise van 40-plussers gaan omarmen, zodat onze sector kan blijven groeien en innoveren."
Bron: Campaign Asia. Lees meer op: Campaign Asia.
