Zoveel mensen in de derde levensfase herkennen zich in het beeld dat reclame van hen maakt. Dit is de korte versie van het Proudies Jaaronderzoek 2026. Je ziet waar het misgaat. Hoe je het oplost, staat in het volledige rapport.
herkent zichzelf grotendeels of volledig in het beeld dat media en reclame van deze levensfase laten zien. Proudies Jaaronderzoek 2026, n=646.
54% zegt zichzelf nauwelijks of helemaal niet terug te zien.
Dezelfde vraag is anders gesteld in het community-onderzoek, onder een groep die bijna veertien keer zo groot is. Van de 3.740 mensen met een inhoudelijke mening zegt 4,8% dat het beeld klopt. Twee verschillende groepen, dezelfde uitkomst.
Het maakt niet uit waar je meet, de uitkomst is dezelfde. In de Randstad herkent 5% zich in het mediabeeld, daarbuiten 6%.
Proudies Jaaronderzoek 2026. n=277 Randstad, n=307 buiten de Randstad. Alleen deelnemers met een mening.
Dat we slome boomers zijn terwijl we belangrijke smeerolie zijn in maatschappelijk en economisch opzichtDeelnemer, community-onderzoek
Dat we de nieuwe dingen niet bijhouden. We weten meer dan de twintigers.Deelnemer, community-onderzoek
Òf je bent de fitte, reizende variant, òf je bent ziek en zielig. Niets daartussenin.Deelnemer, Jaaronderzoek 2026
Dat er zoiets bestaat als leeftijdsgebonden gedrag. Dat doe je in deze fase niet meer.Deelnemer, Jaaronderzoek 2026
Letterlijke antwoorden op de open vraag over het grootste misverstand, inclusief eigen spelling. Community-onderzoek, 4.464 ingevulde antwoorden, en Jaaronderzoek 2026.
We namen vijf vragen over gedrag en deelden de deelnemers op drie manieren in: op profiel, op leeftijd en op regio. Daarna keken we per indeling hoe groot het verschil is tussen de hoogste en de laagste groep. Hoe groter dat verschil, hoe meer die indeling zegt over wat mensen doen.
| Onderwerp | Profiel | Leeftijd | Regio |
|---|---|---|---|
| Wil meer besteden aan reizen | 51 | 15 | 0 |
| Wil meer besteden aan kunst en cultuur | 53 | 6 | 0 |
| Bezoekt concerten of festivals | 61 | 4 | 0 |
| Vindt leren en ontwikkelen belangrijk | 38 | 7 | 1 |
| Wil meer besteden aan cursussen | 34 | 14 | 0 |
Spreiding in procentpunten tussen de hoogste en laagste groep. Profiel: vier clusters uit een analyse op 78 variabelen. Leeftijd: vier banden van 60 tot 79. Regio: Randstad tegenover de rest. Proudies Jaaronderzoek 2026, n=740.
Uit een clusteranalyse op 78 variabelen komen vier groepen. Ze verschillen weinig in leeftijd en woonplaats, maar veel in hoe ze zelf over deze fase praten.
| Onderwerp | Vooruitkijkers | Gevestigden | Verbouwers | Nog open |
|---|---|---|---|---|
| Vol mogelijkheden | 65 | 51 | 37 | 23 |
| Meer vrijheid | 64 | 52 | 61 | 33 |
| Rust en ruimte | 44 | 34 | 58 | 27 |
| Een zoektocht | 33 | 17 | 30 | 15 |
| Verdieping | 38 | 25 | 28 | 14 |
| Een nieuw begin | 21 | 14 | 23 | 4 |
Proudies Jaaronderzoek 2026, n=687. Meerdere woorden mogelijk. Zes van de elf woorden, die met het grootste verschil tussen de profielen.
Deze mensen zien deze fase als een tijd vol mogelijkheden, en ze doen daar wat mee: reizen, leren, nieuwe mensen ontmoeten. Ze volgen het nieuws op de voet. Van de vier groepen maken zij zich de meeste zorgen over de wereld en de minste over geld. Ze werken het vaakst nog.
Dit is de grootste groep en ook de meest tevreden. Deze mensen hebben hun leven op orde en willen weinig veranderen. Vrijwel niemand wil verhuizen of fitter worden. Ze gaan veel naar musea en theater en maken zich van de vier groepen de minste zorgen over gezondheid, eenzaamheid en geld.
Deze mensen richten hun leven opnieuw in. Ze willen fitter worden, verhuizen of het huis aanpakken, en ze zoeken rust en ruimte. Tegelijk maken zij zich van de vier groepen de meeste zorgen: over hun gezondheid, over hun mobiliteit en over geld. Wat hen helpt, is houvast.
Een op de vijf mensen in deze groep antwoordt op drie verschillende vragen hetzelfde: weet ik nog niet. Wat ze belangrijk vinden, wat ze de komende jaren willen, welke rol ze voor zichzelf zien. Zij hebben deze fase nog niet ingevuld. Ze wonen vaker alleen en zijn vaker al langer gestopt met werken. Hun agenda is open.
Proudies Jaaronderzoek 2026. n=118 tot n=233 per profiel. Het streepje staat op de helft. Geen enkel profiel wijkt meer dan drie procentpunt af.
In het volledige rapport staat per profiel wat mensen doen, willen en kopen, over alle thema's die we gemeten hebben. Dat is het deel waarmee je een plan maakt.
Mensen binnen en buiten de Randstad willen hetzelfde. Het verschil zit in hoe ze er komen.
Proudies Jaaronderzoek 2026. n=307 tot n=341 per groep. De twee groepen zijn gelijk verdeeld naar leeftijd, opleiding en woonsituatie. Het verschil zit in de plaats waar mensen wonen, niet in wie ze zijn.
Welke drempels waar gelden, welke kanalen waar werken en wat dat betekent als je een campagne over het land verdeelt.
Ruim de helft van de mensen reist drie keer per jaar of vaker. Bijna iedereen gaat het liefst buiten het hoogseizoen. Een georganiseerde groepsreis wil maar een op de zeven.
Proudies Jaaronderzoek 2026, n=731, meerdere antwoorden mogelijk.
Proudies Jaaronderzoek 2026, n=719. Een op de vijf zegt dat niets hen tegenhoudt.
Vraag mensen wat ze belangrijk vinden aan vervoer en 86% zegt: zelfstandigheid en vrijheid. Drie kwart rijdt zelf auto. 57% houdt zijn huidige auto, 3% doet hem weg.
Proudies Jaaronderzoek 2026, n=731, meerdere antwoorden mogelijk.
Proudies Jaaronderzoek 2026, n=732.
Proudies Jaaronderzoek 2026, n=734. Elektrisch en hybride samen: 19%.
Proudies Jaaronderzoek 2026, n=701.
Bijna de helft van de mensen wil het eerst zo lang mogelijk zonder hulpmiddel proberen. Een kwart stelt het uit tot het echt niet anders kan. Wat anderen ervan vinden, daar maakt maar 2% zich zorgen over. Het gaat mensen om hetzelfde als bij vervoer: het zelf kunnen.
Proudies Jaaronderzoek 2026, n=565, alleen mensen voor wie de vraag van toepassing is. Meerdere antwoorden mogelijk.
Proudies Jaaronderzoek 2026, n=711. Wie wel iets wil, noemt vooral een beweegprogramma op eigen niveau en iemand om het samen mee te doen.
We vergeleken twee groepen van dezelfde leeftijd, 65 tot 69 jaar. De ene groep werkt nog, de andere is net gestopt. Links staat wat mensen vooraf zeggen, rechts wat ze achteraf zeggen.
Noemt meer vrijheid als kenmerk van deze fase
Vindt dat de overgang gaat of ging zoals gewild
Vindt kunst, cultuur en creativiteit nu belangrijk
Besteedt tijd aan rust en ontspanning
Proudies Jaaronderzoek 2026. Alleen deelnemers van 65 tot 69 jaar, zodat leeftijd geen rol speelt. n=90 voor de overgang, n=138 in de afgelopen vijf jaar gestopt. Twee groepen op hetzelfde moment, geen gemeten verandering bij dezelfde mensen.
Van de mensen die nog werken, noemt 37% vrijheid als kenmerk van deze fase. Van de mensen die net gestopt zijn, is dat 73%. Een campagne die vrijheid belooft aan mensen die nog werken, belooft iets dat zij nog niet herkennen.
Mensen die net gestopt zijn, kunnen vertellen hoe het is. Zij zijn de geloofwaardigste bron voor wie nog werkt.
Van de mensen die nog werken, noemt 52% transparante prijzen als reden om een merk te vertrouwen. Na het stoppen is dat 70%.
Deze korte editie laat zien waar het misgaat. Het volledige rapport laat zien wat je eraan kunt doen, per categorie en per profiel.
479 gemeten variabelen bij 740 deelnemers, uitgesplitst per profiel, per regio en per fase. Plus de meting van 2025 en het community-onderzoek onder 10.183 mensen.
Per categorie de vraag, de rem en wat dat betekent voor wie daar iets verkoopt. Reizen, cultuur, gezondheid, wonen, vervoer en leren.
Een sessie met jullie team waarin we de uitkomsten op jullie eigen doelgroep en kanalen leggen, met de vragen die bij jullie spelen.
In een gesprek van een uur lopen we de uitkomsten langs die voor jullie categorie gelden. Daarna krijg je het volledige rapport en de dataset.
Voor merken, mediabureaus en uitgevers
Proudies is de brug tussen deze groep en de merken die haar willen bereiken. We kennen deze mensen uit ons eigen onderzoek en spreken ze elke dag als lezer en lid. Dat bereik en dat vertrouwen zetten we voor je in.